A Nova Jornada de Compra B2B com IA
Imagine o seguinte exercício de jornada de compra no âmbito B2B… a sua equipa de vendas recebe finalmente aquela chamada de um potencial cliente. O comercial prepara-se, revê a proposta de valor, antecipa objeções. Mas há algo que ele não sabe: o comprador já tomou 70% da decisão antes de marcar a reunião.
Esta não é uma projeção para 2030. É a realidade de 2026. E está a redefinir completamente a forma como empresas industriais, de logística, serviços B2B e outras precisam de pensar sobre aquisição de clientes.
A Jornada Invisível: O Que Acontece Antes do Primeiro Contacto
Durante décadas, o modelo comercial B2B funcionou com uma premissa simples: o vendedor controla a relação. Ele apresenta, educa, convence. O comprador ouve, avalia, decide.
Esse modelo inverteu-se.
O comprador B2B moderno, seja um diretor de operações numa empresa de logística, um gestor de compras numa fábrica, ou um CEO de uma empresa de serviços, já não espera que lhe vendam. Ele pesquisa. Compara. Elimina opções. E faz tudo isto antes de falar com qualquer comercial.
Os dados mais recentes confirmam esta mudança: quase 70% da jornada de compra B2B acontece de forma anónima, sem qualquer interação direta com fornecedores. O comprador visita websites, lê casos de estudo, consulta opiniões em fóruns especializados, analisa comparações técnicas. E cada vez mais, utiliza ferramentas de IA para acelerar este processo.
A IA Como Copiloto do Comprador
Aqui está a mudança que está a apanhar muitas empresas desprevenidas: a IA não está apenas do lado dos vendedores. Está também do lado dos compradores.
Um estudo recente da Walnut revela que 44% dos executivos reportam que a IA está a criar compradores “excessivamente confiantes”, pessoas que chegam às reuniões comerciais convictas de que já sabem tudo sobre o produto, o mercado e as alternativas. E 36% das equipas de vendas dizem passar mais tempo a avaliar (e por vezes corrigir) o conhecimento prévio dos prospects do que a fazer apresentações tradicionais.
O que significa isto na prática? O comprador já não chega “frio” à conversa. Chega com uma opinião formada, muitas vezes baseada em informação que a empresa nunca controlou.
E em 2026, esta tendência está a acelerar. Ferramentas como Chat GPT, Perplexity e outros assistentes de IA tornaram-se os novos “primeiros consultores” de muitos decisores. Quando um diretor industrial quer avaliar fornecedores de automatização, já não começa por pedir catálogos. Pergunta à IA: “Quais são as melhores soluções de automatização para fábricas de média dimensão em Portugal?”
Se a sua empresa não aparece nessa resposta (ou aparece com informação desatualizada ou incorreta) foi eliminada antes de saber que estava a competir.
O Novo Campo de Batalha: Visibilidade na Fase de Pesquisa
Esta mudança não significa que as vendas deixaram de importar. Significa que as vendas entram em jogo mais tarde, e que a batalha inicial está a ser travada noutro terreno.
Os dados da Forrester para 2026 são claros: 49% dos executivos de tecnologia reportam que a IA está a permitir que as equipas de marketing assumam maior controlo sobre a relação com o comprador. Não porque o marketing “roubou” território às vendas, mas porque o comprador mudou o momento em que forma a sua opinião.
A fase de pesquisa (aquela em que o comprador ainda está a explorar opções) tornou-se o momento decisivo. E essa fase pertence ao conteúdo, à presença digital e à capacidade de ser encontrado (e recomendado) por sistemas de IA.
Para empresas industriais e de serviços B2B, isto representa uma mudança de paradigma. Durante anos, o investimento em marketing digital foi visto como secundário, algo para empresas de tecnologia ou retalho online. O negócio “real” fazia-se em feiras, através de contactos pessoais, com a força de uma equipa comercial experiente.
Esse modelo não desapareceu. Mas já não é suficiente.
O Que Muda Para Empresas Industriais e de Serviços
A implicação estratégica é direta: se 70% da decisão acontece antes do primeiro contacto, então 70% do esforço de aquisição precisa de acontecer nessa fase.
Isto não significa abandonar a equipa de vendas ou substituir relacionamentos por algoritmos. Significa garantir que quando o comprador finalmente fala com a sua equipa comercial, a sua empresa já está na lista curta, não eliminada na fase de pesquisa.
Na prática, as empresas que estão a adaptar-se a esta realidade estão a trabalhar em três frentes:
- Presença digital estruturada: Websites que respondem às perguntas que os compradores realmente fazem. Conteúdo técnico que demonstra competência. Informação clara sobre capacidades, casos de aplicação e diferenciação.
- Otimização para IA: Garantir que a informação sobre a empresa está estruturada de forma que sistemas de IA possam encontrar, interpretar e recomendar. Isto vai além do SEO tradicional, envolve clareza, consistência e atualização contínua.
- Dados de intenção: Sistemas que identificam quando empresas do seu mercado-alvo estão ativamente a pesquisar soluções como a sua. Em vez de esperar que o comprador chegue, a empresa pode ser proativa no momento certo.
A Questão Para 2026
É isto que está em causa para 2026 no que respeita à jornada de compra B2B. O comprador não mudou porque quis. Mudou porque pode. A tecnologia deu-lhe autonomia para pesquisar, comparar e decidir sem depender de vendedores. E a IA está a acelerar essa autonomia.
Para empresas industriais e de serviços, a questão já não é se esta mudança as afeta, é quando se vão adaptar.
As empresas que em 2025 começaram a construir presença digital sólida, a otimizar para sistemas de IA e a utilizar dados de intenção já estão a ver resultados. As que continuam a depender exclusivamente do modelo tradicional (contactos pessoais, cold calls e outros) estão a descobrir que chegam cada vez mais tarde às conversas que interessam.
A boa notícia: esta transição não exige abandonar o que funciona. Exige complementá-lo com capacidades que garantam visibilidade na fase em que o comprador ainda está a decidir.
A pergunta que vale a pena fazer: quando o próximo comprador do seu mercado perguntar à IA “quais são os melhores fornecedores de [o que a sua empresa oferece]?”, a sua empresa aparece na resposta?
A adaptação a este novo paradigma requer duas competências: estratégia de go-to-market ajustada à realidade atual e capacidade técnica para implementar os sistemas certos.
O Papel da HM Consultores e a Parceria com a Flow AI Ops
A HM Consultores, com 38 anos de experiência em consultoria de gestão e negócios, vai ajudá-lo a repensar o seu posicionamento e a estruturar projetos de transformação, incluindo candidaturas a programas de apoio ao investimento (por exemplo o Portugal 2030, PRR e PEPAC).
Na Flow AI Ops, trabalhamos a componente técnica de implementação de sistemas de IA para go-to-market com PMEs portuguesas, desde presença digital otimizada até sistemas de outbound inteligente e análise de dados de intenção.
Se está a considerar como posicionar a sua empresa para este novo ciclo de compra B2B, é uma conversa que vale a pena ter.
