O que é o Greenwashing e como Identificá-lo?

Hoje em dia, com a crescente preocupação pelas alterações climáticas, cada vez mais os clientes estão dispostos a pagar preços mais elevados por um produto ou serviço que promova práticas e procedimentos “amigos do ambiente”. Neste sentido, a questão da sustentabilidade torna-se um ponto de vantagem para as empresas, como estratégia de conquistar mais clientes. Todavia, muitas empresas aproveitam-se desta tendência para praticar Greenwashing.

Greenwashing trata-se de uma tática manipuladora que procura criar uma imagem positiva de responsabilidade ambiental sem efetivamente adotar medidas sustentáveis, com o objetivo de obter mais lucro.

É importante estar ciente das diversas formas de Greenwashing para poder detetá-las e evitar colocar produtos e/ou serviços disponíveis no mercado que não estejam alinhados com os valores dos seus consumidores. Alguns destes exemplos incluem:

• O uso da cor verde em embalagens ou campanhas, que transmite um compromisso com a natureza e a ecologia;
• Dados percentuais que informem o cliente da quantidade de material reciclável no produto;
• Não especificar se tais dados são relativos à embalagem ou ao produto no interior;
• Uso em frases de palavras como “ecológico”, “sustentável”, “natural” entre outras, sem dados concretos que comprovem a sua veracidade;
• Não possuírem um selo autêntico com uma validade real em termos de certificação ambiental; e
• Apelarem à reciclagem por meio de ícones representativos dos distintos ecopontos, que instiga o cliente a associar a marca com o ambiente.

Deste modo, esta prática desleal representa um problema significativo, pois leva os clientes a adquirir e utilizar produtos e/ou serviços que acreditam ser ecológicos, quando na realidade não o são. Esta prática ilude não apenas os clientes, induzindo-os a pensar que estão a contribuir positivamente para o ambiente, como também pode resultar em danos ambientais adicionais.

Pelo receio de se tornarem obsoletas, muitas empresas recorrem ao Greenwashing para competirem com outras que adotam genuínas práticas sustentáveis. Assim, os clientes devem denunciar as empresas que praticam Greenwashing, especialmente nas redes sociais, devido ao seu grande impacto na opinião pública. Esta ação pode ajudar a consciencializar outros clientes e pressionar as empresas a adotarem práticas mais éticas e transparentes em relação à sustentabilidade.

Conheça a Nova Diretriz do Parlamento Europeu Contra o Greenwashing

O Parlamento Europeu, a 17 de janeiro do presente ano, aprovou uma nova diretriz destinada a aprimorar os rótulos das marcas e proibir o uso de formas fraudulentas de promoção de produtos como sendo ecológicos, mesmo que apenas em parte, com o intuito de proteger os consumidores de serem enganados e permitir-lhes tomar decisões de compra mais informadas.

Entre as medidas incluídas estão:

• Publicidade mais precisa e confiável, que visa reduzir o uso de certas palavras relacionadas à natureza, ecologia e sustentabilidade nas embalagens; e
• Foco na durabilidade dos produtos: os fabricantes devem fornecer informações precisas sobre a durabilidade dos produtos. Por exemplo, se um produto tem uma vida útil de apenas 15 dias, não pode ser anunciado que dura um mês.

Segundo Biljana Borzan: “Esta lei irá mudar o quotidiano de todos os europeus! Vamos afastar-nos da cultura do descartável, tornar o marketing mais transparente e combater a obsolescência prematura dos bens. As pessoas poderão escolher produtos mais duráveis, reparáveis e sustentáveis graças a etiquetas e anúncios fiáveis. Mais importante ainda, as empresas já não podem enganar as pessoas ao dizer que as garrafas de plástico são boas porque a empresa plantou árvores em algum lugar – ou dizer que algo é sustentável sem explicar como. Esta é uma grande vitória para todos nós!”.

Concluindo, um dos principais objetivos dessa medida é capacitar os consumidores a fazer escolhas mais sustentáveis, fornecendo-lhes informações verdadeiras por meio de campanhas de marketing e anúncios. Isto inclui promover produtos mais duráveis e reparáveis, reduzindo assim o desperdício e tornando as práticas de consumo mais amigáveis do meio ambiente. Portanto, as empresas não podem continuar a enganar os clientes ao alegarem ser sustentáveis sem provas concretas; elas devem demonstrar efetivamente o seu compromisso com a ecologia.

Como Podem as Empresas Evitar esta Prática Desleal?

Para evitar praticar Greenwashing, as empresas devem ter uma compreensão sólida das implicações ambientais dos seus produtos e serviços. É fundamental ainda que as empresas estejam conscientes de que o Greenwashing pode ocorrer inadvertidamente quando não compreendem completamente as suas próprias práticas. Deste modo, é crucial que as empresas sejam transparentes e diretas ao comunicar informações sobre as suas práticas ambientais, de forma a não confundir os seus clientes.

Existem várias estratégias que as empresas podem adotar para evitar serem acusadas de Greenwashing:

1. Evitar linguagem vaga que possa levar a interpretações ambíguas sobre o significado das declarações ambientais;
2. Ser honesto com os seus clientes, evitando distorcer a verdade ou utilizar meias-verdades sobre os benefícios ambientais dos produtos ou serviços;
3. Não utilizar a cor verde em embalagens, produtos ou campanhas de marketing sem que haja uma justificação legítima para tal, ou seja, sem que os produtos sejam verdadeiramente ecológicos;
4. Apoiar afirmações percentuais com evidências concretas e verificáveis, evitando assim declarações sem fundamentação;
5. Partilhar regularmente relatórios com os clientes e parceiros, fornecendo informações atualizadas sobre as práticas ambientais da empresa; e
6. Estabelecer objetivos realistas e alcançáveis em termos de sustentabilidade, com prazos definidos para a sua conceção.

São práticas como estas que garantem uma comunicação mais honesta e transparente com os clientes, promovendo uma verdadeira responsabilidade ambiental, bem como o fortalecimento da confiança entre os vários stakeholders.